Hinter nahezu jeder öffentlichen Werbekampagne steckt eine erfahrene Agentur. Hier hat man einen Auftrag vom Kunden bekommen und versucht diesen nun möglichst gewinnbringend umzusetzen. Das Ziel ist es, Menschen auf das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung des Kunden aufmerksam zu machen.
Was bei Kaugummi, Sneaker, Mode allgemein, Steuersoftware oder dem neuesten It-Getränk kein Problem ist, wird bei 18-Plus-Produkten schon schwieriger. Wenn es dann auch gesetzliche Vorgaben wie beispielsweise im Glücksspiel gibt, stehen Medienagenturen regelmäßig vor Herausforderungen. Welche Möglichkeiten gibt es, für Glücksspiel zu werben und wie gehen Meta & Co. mit diesen Anfragen um?
Werbung durch hochwertige Information
Bei Werbung denken Sie an Hochglanzplakate oder TV-Werbespots, Instagram-Anzeigen und Pop-Up-Banner bei Facebook. Tatsächlich gehört zu Werbung aber auch ein guter Ruf. Wer ein wirklich gutes Produkt auf den Markt bringt, sorgt automatisch für Mund-zu-Mund-Propaganda und auch dafür, dass das Produkt oder die Dienstleistung von externen Unternehmen getestet, geprüft und bewertet wird. Das kann ganz ohne Werbung funktionieren, wie diverse Beispiele zeigen.
Ein Sternerestaurant mit Top-Küche, engagiertem Personal und zufriedenen Kunden taucht irgendwann im Gastroführer auf oder wird im Internet besonders positiv erwähnt. Diese Form der Werbung funktioniert indirekt und ganz ohne Bannerkampagnen.
Im Glücksspiel funktioniert es ähnlich. Wenn ein Unternehmen auf neutralen Plattformen wie Casino Groups gelistet wird und hier eine Top-Position einnehmen kann, sorgt das für Reputation. Leser der Seite wissen, dass dieses Casino auf Spielerschutz achtet und von neutraler Stelle gut bewertet wurde. Es ist eine Werbung, ohne dafür aktiv eine Kampagne zu erstellen.
Direkte Werbemöglichkeiten nur durch Einhaltung gesetzlicher Vorgaben
In den meisten europäischen Ländern dürfen Medienunternehmen nur direkte Glücksspielwerbung von lizenzierten Anbietern ausspielen. Der Fokus liegt dabei auf verantwortungsvollen Inhalten und Jugendschutz. Öffentlich-rechtliche TV-Sender schränken Spots auf späte Sendezeiten ein, private Kanäle sind bezüglich Sponsoring beispielsweise vor sportlichen Events offener.
Printmedien hingegen akzeptieren Anzeigen oft, solange keine irreführenden Gewinnversprechen enthalten sind und eine Lizenz vorliegt. Im Internet erwarten Suchmaschinen wie Google einen Lizenznachweis und verbieten Vergleichsportale mit Affiliate-Werbung, um illegale Werbung im jeweiligen Land fernzuhalten.
Medienagenturen prüfen die Einhaltung streng, um regulatorische Strafen zu vermeiden. So überwacht in Österreich beispielsweise das Finanzministerium die Einhaltung, in der Schweiz setzt das 2018 beschlossene Geldspielgesetz klare Regeln gegen aufdringliche Werbung.
Indirekte Werbestrategien umgehen Regulierungen
Ein sehr beliebtes Feld ist indirekte Werbung über Content und Sponsoring, denn damit lassen sich Regulierungen weitgehend umgehen. So sponsern Anbieter von Glücksspielen Sportligen und prägen damit sowohl Trikots als auch Stadien mit dem eigenen Namen. Es braucht keine direkten Spots, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.
Bewertungsportale im Internet bauen Reputation ohne direktes Affiliate durch neutrale Tests von Anbietern auf. Sie unterstützen Spieler gleichzeitig, indem sie ehrliche Fazits geben und ohne Bezahlung gute von schlechten Anbietern unterscheiden.
Influencer-Marketing boomt im Glücksspiel
Influencer verdienen ihr Geld großteils mit Werbeanzeigen und durch Kooperationen. Auch im Glücksspiel boomt der Trend, es gibt jedoch hohe Risiken durch Jugendschutzvorgaben. Wie bei Werbung über Medienanstalten gilt auch hier, dass nur für lizenzierte Anbieter geworben werden darf. Influencer müssen ihre Inhalte kennzeichnen und Kontrolle durch den Auftraggeber nachweisen. Gerichte haben bereits klargestellt, dass pauschale Verbote so lange unverhältnismäßig sind, wie Werbung zurechenbar ist und Minderjährige nicht angesprochen werden.
In einigen europäischen Ländern werden hingegen zunehmend Verstöße gemeldet. Influencer werben für illegale Plattformen und riskieren damit hohe Strafen von bis zu 600.000 Euro gemäß den Richtlinien.
Je nach Land kann Glücksspielwerbung für Influencer auch völlig verboten sein. In Italien beispielsweise gibt es strenge Richtlinien, in Polen ist Werbung nur für Finanzdienstleistungen erlaubt. Wer diese Maßnahmen nicht einhält, muss mit empfindlichen Strafen rechnen. Gleiches gilt auch bei fehlender Kennzeichnung von Werbung. Wenn ein Influencer ein Produkt bewirbt, muss die Anzeige klar als Werbung deklariert sein. Ist das nicht der Fall, kann es Abmahnungen und Strafzahlungen geben.
In der Schweiz erreichen viele Werbungen speziell Minderjährige, was zu Forderungen nach einem niederländischen Modell führt. In den Niederlanden dürfen bestimmte Inhalte nur auf jenen Plattformen ausgespielt werden, die eine nachweisliche Erwachsenenreichweite von 95 Prozent haben.
Marketing über Streamingplattformen nur noch eingeschränkt möglich
Einer der größten Hotspots für Glücksspiel-Content war Twitch. Die Streamingplattform hat unter anderem den heute erfolgreichen TV-Moderator Jens Knossi Knossalla groß gemacht, der mit Glücksspielstreams seine Karriere begann. Seit Oktober 2022 gibt es bei der Plattform eine Neuerung. Streams zu Slots, Roulette und anderen Glücksspielen von nicht regulierten Plattformen wurden verboten. Affiliate-Links und Werbecodes wurden ebenfalls untersagt, die Streamer bei Zuwiderhandlungen gebannt.
Regulierte Unternehmen bleiben jedoch erlaubt. Für Medienunternehmen und Redaktionen bedeuten solche Entscheidungen schnelles Umdenken, um den Werbefluss aufrechtzuerhalten. Anfangs versuchten Twitch-Streamer den Bann zu umgehen und stattdessen bei einer neuen Streamingplattform namens Kick weiter zu streamen. Da hier aber nur ein Teil der Zuschauer mitwanderte, ist der Erfolg bei vielen kleinen Creatoren gescheitert. Lediglich XL-Streamer mit Tausenden Zuschauern konnten sich den Erhalt ihrer Streamingcommunity auch per Kick sichern.
Einige Streamer haben bei Twitch weitergemacht und ihren Dienstsitz auf Malta verlegt. Hier ist es möglich, Inhalte von lizenzierten Partnern zu streamen, die bei der Bevölkerung auf eine hohe Zustimmungsrate stoßen. Maltesische Glücksspielunternehmen gelten als sehr beliebt, sind aber nicht in allen Ländern Europas wirklich anerkannt.
So gehen Meta & Co. mit Glücksspielwerbung um
Die Nutzung von Meta als Werbeplattform setzt Vorabgenehmigungen mit Lizenznachweis voraus. Targeting unter 18 Jahren ist streng verboten, grundsätzlich ist Werbung aber möglich. Meta legt Wert darauf, rechtliche Vorgaben einzuhalten und das Suchtrisiko einzudämmen.
Jede Werbeanzeige muss vom Business- oder Ads-Manager zuvor geplant werden. Es ist bei allen Casino-Werbungen eine vorherige Genehmigung erforderlich. Der Anbieter muss seine Lizenz nachweisen, auf Malta beispielsweise durch das MGA-Zertifikat. Außerdem muss das Zielgebiet angegeben werden, denn die Regeln sind länderspezifisch. Eine für Italien erlaubte Werbung könnte in Österreich verboten sein und umgekehrt. Wenn diese Freigabe nicht erfolgt, wird die Kampagne gar nicht erst geschaltet.
Der Digital Markets Act ab 2026 soll die Probleme für Werbetreibende weiter verstärken. EU-Nutzer können ab diesem Zeitpunkt personalisierte Werbung ablehnen, wovon vor allem Glücksspiel-Ads, aber auch Fundraising-Kampagnen betroffen sind. Targeting ist dann durch die Werbetreibenden nicht mehr so effektiv, da einzelne Ziele nicht mehr erreicht werden.
Google Ads ist noch restriktiver, hier dauert es oft Tage oder sogar Wochen, bis eine Werbung genehmigt oder abgelehnt wird. Selbst Grauzonen scheitern, alles, was nach Glücksspiel aussieht und keine Lizenz hat, wird gesperrt. In den sozialen Medien gibt es de facto keine Plattform für unkontrollierte Werbung und im Sinne des Spielerschutzes macht das Sinn.
Foto von EmbedSocial auf Unsplash