Der Stop-Doing-Test: So bleibt die Strategie keine Floskelwolke

Schluss mit den Lippenbekenntnissen: Fast jedes Medienhaus hat heute eine Strategie – doch im Redaktionsalltag siegen oft wieder Bauchgefühl und Routine. Warum das „Execution Gap“ die Branche blockiert und was Chefs dagegen tun können.

Die Medienbranche scheint sich quer über den Globus professionalisiert zu haben, selbst in vielen kleineren Häusern gibt es jetzt so etwas wie eine Strategie. Wo lange Bauchgefühl, Routine und Gewohnheit herrschten, haben wirtschaftlicher Druck und die Generation Business School Spuren hinterlassen. Dies geht zumindest aus der Future Newsrooms Study 2026 hervor, die FT Strategies und Wan-Ifra gerade zum World News Congress in Marseille veröffentlicht haben. 448 Medien-Führungskräfte aus 86 Ländern haben zu der Umfrage beigetragen. Trotz der ermutigenden Erkenntnis gibt es ein Problem: Im täglichen Tun schlägt sich die Ambition seltener nieder. In vielen Häusern scheinen wohlgesetzte Worte irgendwo auf dem Weg zwischen Chefetage und Newsdesk zu verhallen. Es bleiben, man ahnt es, Bauchgefühl, Routine, Gewohnheit. Ein einfaches „Weiter so“f.

Einige Experten sprechen deshalb nicht mehr von einem Strategy Gap, sondern von einem „Execution Gap“: Es werde zwar oft von einer Audiences-first-Strategie gesprochen. Aber in der Realität werden Angebote und Themen weiterhin von der Redaktion für den wichtigsten Kanal entwickelt und erst im Nachhinein für ihr Weiterleben auf anderen Plattformen fit gemacht. Das Ergebnis sind Gemischtwarenläden mit ebenso gemischtem Erfolg.      

Dabei ist der Ernst der Lage längst bekannt. Unter dem Einfluss von KI verändern sich die Nutzergewohnheiten rasant. Journalismus wird weniger sichtbar, die Link-Economy bricht zusammen. Da heißt es, mit Menschlichkeit (Schlagwort: „Authentizität!“) dagegenzuhalten und direkte Verbindungen zu seinen Nutzern zu knüpfen. Wer als Legacy-Player jetzt keine Community aufbaut, findet keine mehr, könnte man meinen. Nicht jeder stellt sich so selbstbewusst auf die Bühne wie Ippen-Chefredakteur Markus Knall und prophezeit dem Reichweiten-Modell dank KI-Tools ein langes Leben. Wobei auch er betont, dass die Verbindung von Mensch zu Mensch – also zwischen Reporter und Nutzer – überragend wichtig wird.

Soweit also die Theorie und die guten Vorsätze. Aber wie lässt sich die Praxis verbessern? Wer herausfinden will, ob das eigene Haus eher auf der Seite der beredten Ankündiger oder auf jener der Umsetzer steht, könnte mit ein paar zentralen Fragen anfangen: 

Erstens: Gibt es eine Kultur des Seinlassens?