Paywalls überdenken

Mehr als 20 Jahre lang hat man gedacht, dass Informationen im Netz frei verfügbar sein sollten und sich über Reichweitenvermarktung monetarisieren lassen. Nur ein paar esoterische Ausreißer – meist Wirtschaftspublikationen – haben sich dem widersetzt und Abo-Modelle adaptiert. 

Der Artikel erschien zuerst bei The Rebooting von Brian Morrissey.
Wir übersetzen einmal im Monat einen seiner Texte.

Für die meisten Medien bedeutete eine Paywall, auf einen großen Teil der Anzeigenerlöse zu verzichten. Die Logik ist simpel: Je mehr Anzeigen einem Nutzer ausgespielt werden, desto höher ist der Umsatz. Nutzern das Lesen zu erschweren, führt dazu, dass weniger lesen. Es gibt keinen größeren Reibungspunkt als Menschen dazu zu bewegen, ihre Kreditkarte zu zücken. 

Diese orthodoxe Einstellung hat sich endgültig im März 2011 geändert, als die New York Times ihre Metered-Paywall einführte. Es ist heute schwer vorstellbar, aber das Überleben der NYT war keine Selbstverständlichkeit. Nach der Finanzkrise befand sich die Zeitung in großen Schwierigkeiten und der Erfolg des Metered-Ansatzes war ungewiss, wie die NYT selbst notiert hat. 

Kein so großes amerikanisches Nachrichtenmedium hat bis dahin versucht, seine Inhalte hinter die Bezahlschranke zu stellen. Dieser Schritt wurde scharf beobachtet von besorgten Publishern, die nur zögerlich auf die Digitalisierung reagierten und sich schwer damit taten, Online-Journalismus profitabel zu machen. 

Als die New York Times mit ihrem Metered-Modell begann, versendete Netflix seine DVDs immer noch per Post. Heute, über ein Jahrzehnt später, sind kostenpflichtige Inhalte im Netz keine Ausnahme mehr. Die New York Times zählt zehn Millionen Abonnements, nahezu jeder Publisher bietet in irgendeiner Form zahlungspflichtige Inhalte an. Substack hat mehr als eine Million Abos für Newsletter verkauft und Angebote wie The Tangle zählen 5500 zahlende Nutzer und sind dabei, ein nachhaltiges Geschäftsmodell zu etablieren. 

Natürlich wurde die Umstellung auf Abonnementmodelle nicht nur durch den Verbraucher vorangetrieben, sondern von der Realität des Werbemarktes bestimmt. Er wird von Google, Facebook und zunehmend anderen Plattformen mit riesigen Mengen an wertvollen Verbraucherdaten beherrscht. Für viele Verlage war die Umstellung auf kostenpflichtige Angebote also keine große Entscheidung.

In den digitalen Medien wird jeder erfolgreiche Ansatz kopiert, bis er nicht mehr funktioniert. Genau das ist das, was wir auch derzeit erleben. Man muss mal in Betracht ziehen: