Der Leser: ein Paradoxon auf zwei Beinen

Je unübersichtlicher die Welt, umso mehr suchen Menschen Orientierung, einen Kompass, der sie durchs Leben führt. Unabhängige Medien – egal, ob sie gedruckt oder online, in Bild oder Ton daherkommen – können ein solcher Kompass sein. Aber nehmen die Bürgerinnen und Bürger sie als einen solchen wahr? Alexandra Borchardt über das Verhältnis von Medien und ihren Leserinnen und Lesern – über Wünsche und Realität.

Was die Nutzer wirklich wollen, ist gar nicht so leicht zu ermitteln. Dank Digitalisierung kann man zwar genau nachvollziehen, welche Texte online gut ankommen und welche niemanden interessieren, bei welcher Zeile Leser aussteigen oder ab welcher Minute des Podcasts Hörer. Man kann sogar sehen, welche Stücke jemanden dazu veranlassen, ein Probeabo abzuschließen. Versucht man aber, den Leservorlieben genauer auf die Spur zu kommen, entstehen gleich mehrere Probleme. 

Was Leser gerne hätten, entspricht nicht ihrem Verhalten

Zunächst einmal hat das, was Leserinnen und Leser konsumieren, nicht immer etwas mit dem zu tun, was sie fordern. „Wir haben es satt, über den Brexit zu lesen!“ ist zum Beispiel eine Aussage, die man aus dem Digital News Report 2019 leicht ableiten könnte. 71 Prozent der befragten Briten sagen, das Gerangel um Leave, Remain, Deal oder No Deal verleide ihnen regelmäßig den Blick auf das aktuelle Geschehen. Lieber schalten sie dann ganz ab. Datenspezialisten aus den Redaktionen beobachten aber ganz anderes. „Unsere Leser verschlingen alles, was mit Brexit zu tun hat“ sagt zum Beispiel Chris Moran vom Guardian. Ebenso verhält es sich mit allem, was mit dem US-Präsidenten zu tun hat. Leser sagen, ihnen hänge die tägliche Trump-Story zum Hals heraus, aber worauf klicken sie, wenn sie die Wahl haben? Richtig.

Solche scheinbaren Widersprüche machen Marktforschung schwer, denn dort beschreiben Menschen ihr Verhalten meistens so, wie sie sich selbst gerne sehen würden. Keinesfalls möge man Klatsch und Tratsch, heißt es dann, auf den redaktionellen Wetterbericht könne man leicht verzichten, und der schlimmste Vertrauenskiller sei Clickbait. Stattdessen hätten sie gerne mehr Politik und Wirtschaft, sagen sie. 

Redaktionen, die das Verhalten ihrer Kunden mittlerweile durchweg analysieren, ahnten es schon früher, jetzt wissen sie es: In Wahrheit gönnt sich das Publikum natürlich die Meldung über den vermeintlichen Streit zwischen den Schwiegertöchtern von Prinz Charles, und es zieht auch die Gebildeten immer wieder zum Wetterbericht. Stattdessen hängt das Update zur Krise Iran-USA auf der Homepage wie ein toter Fisch am Haken. Ernährung, Erziehung, Geldanlage gehen immer, Sport je nach Publikum, Außenpolitik – schwierige Sache. 

Die Leser, wie sie sich selbst gerne hätten, sind eben nicht die Leser, wie sie praktizieren. 

Die Versuchung ist groß, Leserschaft und Zuschauer mit dem zu füttern, was sie mögen. Redakteure entwickeln ein Gefühl dafür, was geht und was nicht, so wie der Kantinenbetreiber weiß, wie viel Nudelgerichte er noch verkaufen wird, wenn gleichzeitig Currywurst auf dem Speiseplan steht. Auf der anderen Seite gibt es den Auftrag zu informieren und aufzuklären, und das schließt schwerere Kost mit ein oder eben solche mit weniger Würze, um im Bild zu bleiben. Und genau dieser Auftrag ist es ja, der Journalisten ihre Existenzberechtigung verleiht. Würde man nur Präferenzen der Kundschaft bedienen wollen, könnte man die Nachrichtenauswahl gleich einem Standard-Algorithmus anvertrauen, der Inhalte den potenziellen Abnehmern zuspielt wie das Google mit Suchergebnissen, Amazon mit Black-Friday-Angeboten oder Spotify mit Songs macht. 

Befragt man Medienkonsumenten in Fokusgruppen kommen immer wieder auch andere Wünsche zum Vorschein: Man wolle Fakten, keine Meinungen, heißt es dann etwa. Journalisten neutral bleiben. Was aber in der Online-Welt besonders viel Zuspruch findet, sind gerade pointierte Kommentare und subjektive Stücke oder welche, unverhohlen zum Handeln aufrufen. Die Leser, wie sie sich selbst gerne hätten, sind eben nicht die Leser, wie sie praktizieren. 

Wie das Publikum auf den Journalismus blickt

All das muss man wissen, wenn man sich anschaut, was die für den Digital News Report 2019 befragten Online-Nutzer von dem Journalismus halten, der ihnen angeboten wird. Das Bild, das entsteht, ist differenziert.

Zunächst das Positive: Die Menschen fühlen sich im Durchschnitt gut über das aktuelle Geschehen unterrichtet. 62 Prozent bescheinigen den Medien eine große Kompetenz im Tagesgeschäft, nur 11 Prozent sprechen ihnen diese ab. Das ist kein Wunder, denn unter Druck schnell zu sein und noch vor Redaktionsschluss ein passables, ja sogar druck- oder sendereifes Ergebnis abzuliefern ist etwas, das Journalisten schon lange trainieren. Mit dem Internet haben sie nun noch einen Zahn zugelegt. Wenn die neue Technologie eine Erwartungshaltung befördert hat, dann jene, sofort versorgt zu werden.

Allerdings stimmt nur noch jede und jeder Zweite der Aussage zu, dass die Medien dabei helfen, die Ereignisse des Tages auch zu verstehen. Es werde demnach viel gemeldet und berichtet, aber offenbar zu wenig erklärt. Oder es wird möglicherweise nicht so erklärt, dass es das Publikum auch gerne liest und versteht. 

Das, worin Journalisten am besten sind, ist ihren Lesern und Zuhörern also nicht gut genug. Der Aussage, die Medien würden einflussreiche Menschen und Firmen ausreichend unter die Lupe nehmen, stimmen immerhin noch 42 Prozent der Befragten zu – also in etwa so viele wie jene, die den Medien allgemein vertrauen. Decken Journalisten Missstände auf, honorieren die Leser das. Als die Süddeutsche Zeitung die Panama Papers publizierte, waren Website und gedruckte Zeitung in den Tagen danach so begehrt, als hätte die Woche einen zusätzlichen Verkaufstag gehabt. 

Journalisten scheinen allerdings ein wenig ausgeprägtes Gespür dafür zu haben, was ihr Publikum wirklich bewegt. Der Aussage „Die Themen, die von den Medien ausgewählt werden, sind für mich relevant“ stimmen nur noch 29 Prozent der Befragten zu. Nicht einmal jeder Dritte fühlt sich also in seinen Sorgen und Bedürfnissen angemessen abgeholt. 

Miserabel fällt das Zeugnis aus, wenn es um den Ton geht, den Journalisten verwenden – und auf den sie häufig so stolz sind. Nur 16 Prozent der Befragten schätzen die Art und Weise, wie sie informiert, aufgeklärt, belehrt werden, 39 Prozent hingegen mögen Stil und Darstellungsweise der Beiträge überhaupt nicht. Der häufigste Vorwurf: Medien seien zu negativ. 

Bad News schaffen bad feelings – ein Grund zur Beunruhigung

Journalisten reagieren oft unwirsch, wenn ihnen eine zu pessimistische Grundeinstellung vorgeworfen wird. Es sei immerhin ihr Job, über Missstände aufzuklären, sagen sie dann. Das Positive solle man doch den Marketingleuten überlassen. Sie verkennen allerdings, was die Konsequenz dieser Haltung ist, denn jeder dritte Nutzer vermeidet Nachrichten mittlerweile ganz bewusst. Und etwa jeder Zweite von ihnen gibt als Grund an: „Sie machen mir schlechte Laune.“

Redaktionen muss das beunruhigen, denn wer Journalismus grundsätzlich ablehnt, ist nicht nur als Kunde verloren. Er oder sie wird auch Schwierigkeiten damit haben, informierte Entscheidungen zu treffen, und gibt diese Nachrichtenabstinenz womöglich an die nächste Generation weiter. Medien zu nutzen ist etwas, das man sich angewöhnen muss. Das geschieht einerseits im Elternhaus: Lesen die Eltern keine Zeitung, läuft nie eine Nachrichtensendung oder werden die Geschehnisse des Tages niemals beim Abendessen erwähnt, werden junge Erwachsene nichts vermissen, wenn sie ins Leben durchstarten, ohne sich regelmäßig über die Weltlage zu informieren. 

Aber auch ein veränderter Alltag wirkt sich darauf aus, ob und wann man Medien nutzt. Wer Kinder bekommt, verbringt das Frühstück erst einmal mit Füttern statt mit Zeitunglesen, wer mit dem Auto zum neuen Arbeitsplatz fährt statt mit der Bahn, widmet seine Aufmerksamkeit dem Verkehr statt den Schlagzeilen. In der neuen Medienwelt, in der Nachrichten einen überall und nirgends erreichen, ist es oft schwer, der Information im Alltag einen festen Platz einzuräumen.


Buchcover; Dudenverlag

Bei der Kolumne handelt es sich um einen gekürzte und exklusiv für Medieninsider angepassten Auszug des Kapitels Hier spricht das Publikum aus dem Buch Mehr Wahrheit wagen – Warum die Demokratie einen starken Journalismus braucht von Alexandra Borchardt. Erschienen im März 2020 im Dudenverlag.


Lesetipp

Mehr Texte von Alexandra Borchardt findest du hier. Kennst du schon unseren Kolumnisten Dietmar Schantin? Auch er veröffentlicht regelmäßig bei Medieninsider.

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Alexandra Borchardthttps://alexandraborchardt.com/
Dr. Alexandra Borchardt ist Journalistin mit mehr als 25 Jahren Berufspraxis, 15 davon in Führungspositionen (Süddeutsche Zeitung, Plan W). Sie ist Buchautorin, Beraterin und Professorin. Im April 2020 übernahm sie die Co-Leitung des Studiengangs Medien.Kultur.Journalismus an der Universität der Künste in Berlin, darüber hinaus ist sie u.a. Senior Research Associate am Reuters Institute for the Study of Journalism an der University of Oxford. Als journalistische Leiterin ist sie außerdem für das Digital Journalism Fellowship an der Hamburg Media School verantwortlich. Foto: Ina Abraham

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