Millennial-Medien und die Frage nach ihrer Perspektive

TitelfotoPhilipp Sipos

Bento, Ze.tt, Noizz: eingestellt. BuzzFeed Deutschland: verkauft, bevor es so weit kam. Bei Ströers Watson und Vice Deutschland ging es nicht ohne Kurzarbeit. Millennial-Medien haben es wirtschaftlich schwer, nachhaltig funktionierende Geschäftsmodelle wurden bislang noch nicht wirklich gefunden. Braucht es junge Medien in ihrer Form dann überhaupt?

Klar, sagt Felix Dachsel. Als Chefredakteur von Vice Deutschland muss er das auch. Im Interview nennt er seine Argumente und diskutiert mit Medieninsider Founding Editor Marvin Schade über wirtschaftliche Rahmenbedingungen, die Entwicklung des Millennial-Marktes und die Suche nach Geschäftsmodellen für eine Zielgruppe, bei der Markenbindung noch einmal schwieriger ist als üblich.

Medieninsider: Du hast jüngst einen beachteten Beitrag darüber geschrieben, was etablierte Medien von jungen lernen können. Darin hast du zwei Fragen aufgeworfen, die mir persönlich nicht beantwortet worden sind. Darum soll es heute gehen. Warum braucht es eigentlich jungen Journalismus und wie kann er fortbestehen? 

Felix Dachsel: Es braucht ihn, damit die Themen, die junge Menschen beschäftigen, ihren Platz in den Medien finden. So gut eine Redaktion auch sein mag: Die Auswahl ihrer Themen erfolgt immer auch aus der Situation heraus, in der sich ihre Redakteurinnen und Redakteure befinden. Das heißt: Viele junge, digitale Themen laufen oft unter dem Radar der oft älteren Redaktionen. Solange das so ist, braucht es junge Medien wie Vice.

Ist das der Unterschied, weshalb es Vice noch gibt? Bento, Ze.tt, Noizz kommen aus Häusern mit den angesprochenen, alten Strukturen. Sie sind teils aufgelöst oder eingestellt worden. Kann aus etablierten Häusern heraus überhaupt etwas für neue Generationen entstehen?

Das ist eine interessante Beobachtung. Bento, Ze.tt und Noizz haben meinen größten Respekt. Ich glaube aber, dass sich Ausgründungen traditioneller Medien noch einmal schwerer damit tun, immer wieder einen Generationensprung zu schaffen, sich immer wieder zu erneuern, nicht mit der Zielgruppe mitzualtern und sie letztlich zu verlieren. Der Unterschied ist auch, dass man sich in etablierten Häusern kurzfristig überlegt hat, auch junge Menschen ansprechen zu wollen. Bei Vice oder BuzzFeed hat das fast schon Tradition, wenn man so will. Wir haben beispielsweise unsere Einstellung geändert. Jugendlichkeit machen wir nicht mehr nur am biologischen Alter fest, sondern an der Einstellung. 

Das klingt nach einem Argument, mit dem man erklären will, eben doch mit der Zielgruppe mitzualtern – sich eben nicht zu erneuern. 

Das ist tatsächliches Wissen auf Basis von Befragungen und Marktforschung. Es gibt mittlerweile viele Ansichten, die nicht mehr in nur einer Generation anzutreffen sind. Siehe Fridays for Future. Es gibt an vielen Stellen zwar immer noch ein Gefühl von Jung gegen Alt, das Verhältnis ist aber komplexer geworden. Natürlich stimmt es aber auch, dass wir als privatwirtschaftliches Medium auf nach dem Alter gerichtete Zielgruppen schauen müssen. Die Werberelevanten müssen wir ebenso erreichen. 

Welche Halbwertszeit hat der Vice-Chefredakteur?

Ich merke, dass ich aus jugendlicher Sicht mit 33 Jahren ein alter Mann bin. Mit 40 Jahren werde ich es nicht mehr machen können. Du merkst, ich gehe bei der Antwort auf Nummer sicher. 

Mit anderen Worten: Du hast vor, dich noch lange jung zu fühlen. 

Es gibt logischerweise ein biologisches Alter, bei dem das alles nicht mehr so wirklich Sinn macht. Ich muss als Chefredakteur von Vice wissen, wie man junge Leute erreicht. Das gelingt mir nur, weil wir junge Kolleginnen und Kollegen haben, durch die das Wissen über andere Lebenswelten erhalten bleibt. Das ist aber keine dauerhafte Lösung, niemand will sich lächerlich machen. 

Wenn wir über die Existenz von jungen Medien sprechen wollen, können wir die wirtschaftliche Ebene nicht ausblenden. BuzzFeed Deutschland existiert nur noch, weil ein Käufer dafür gefunden wurde. Der Markt in den USA konsolidiert sich gerade, Vice musste international schon mehrfach Stellen abbauen. Gibt es überhaupt einen Markt für junge Medien?

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Marvin Schade
Marvin Schadehttps://medieninsider.com
Marvin ist Co-Gründer und Founding Editor von Medieninsider und hat sich damit einen kleinen Traum erfüllt. Vor der Gründung war er mehrere Jahre für den Branchendienst Meedia in Hamburg und Berlin tätig, arbeitete kurz beim Focus Magazin und zuletzt für Gabor Steingarts Morning Briefing.
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