Er will „Deutschlands bestes Morning Briefing“ machen, dabei ist er noch nicht einmal gelernter Journalist. Vielleicht ist es aber auch gerade das, was Dimitri Choufatinskis Projekt Whathappened so interessant macht. Was als studentisches Hobby begann, treibt er nun in Vollzeit voran. Was hinter Whathappened steckt und der Gründer nun vor hat.
Direkt zu Beginn lässt sich festhalten: Dimitri Choufatinski weiß, wie man Aufmerksamkeit generiert. „Deutschlands bestes Morning Briefing“ verspricht er, „dramafrei“ soll es sein und vor allem „neutral“. Mit freundlichen Grüßen an die Edelfedern großer Magazine und andere morgendliche Briefeschreiber.
Seit einigen Wochen taucht Whathappened, so heißt Dimitri Choufatinskis Start-up, vermehrt als Werbung in Instagram-Feeds auf. Auch in denen von Medieninsidern, die uns darauf hingewiesen und sich gefragt haben: Was steckt dahinter?
Choufatinski verspricht die „Quintessenz des Weltgeschehens“, kompakt zusammengefasst in einem Newsletter, der werktäglich um 6.00 Uhr erscheint. Aufgeteilt hat er sein Morning Briefing in die Themen Politik, Wirtschaft und das ähnlich klingende Ressort Business. So weit so normal.
Als er kein für ihn passendes Produkt fand, legte Choufatinski einfach selber los
Der erste Unterschied zu herkömmlichen Angeboten: Choufatinski ist kein gelernter Journalist. Studiert hat er die Fächer BWL und Internationale Beziehungen an der Otto Beisheim School of Management und der Hertie School of Governance, vergangenes Jahr begann er als Referent für Wirtschaftspolitik im Auswärtigen Amt. Sein vorheriger Bezug zu Medien: Er war Leser, würde sich sogar als Newsjunkie bezeichnen. „Es macht mir Spaß morgens eine Nachrichtenseite aufzumachen und danach die Welt ein bisschen besser zu verstehen“, sagt er. Sein Problem: Keines der bisherigen Angebote habe ihn, was Inhalt und Aufbereitung angeht, wirklich abgeholt. Zu viel Zeit ging bei der Suche nach für ihn relevanten Stoffen verloren. Also entschied er sich, sein eigenes Produkt zu bauen.
Inhaltlich bietet Choufatinski nicht viel, und das ist Versprechen des Produkts. In seinem Newsletter setzt er auf Aggregation, rund 80 nationale und internationale Medien mit Publikumsausrichtung aber auch aus der Nische habe er dafür im Blick. „Ich lege meinen Fokus auf außenpolitische Themen, auf Makroökonomie, aber auch auch Technologie und Start-ups“, sagt er.
Und so findet man in seinem Newsletter, in denen er die Themen in jeweils kurzen Absätzen aufbereitet, Meldungen über einen bevorstehenden Bürgerkrieg in Äthiopien, dass Präsident Macron nach dem Terroranschlag in Frankreich einen Sondergesandten für muslimische Länder beruft genauso wie Meldungen über grüne Staatsanleihen oder neue wirtschaftspolitische Pläne aus China. In seinem Business-Abschnitt forciert er die besagten Start-ups. Es geht um Uber, Lyft oder Zalando. Aber auch die „Old Economy“ kommt vor. Nur vier bis fünf Meldungen trägt er pro Abschnitt zusammen, eine Grafik des Tages gibt es auch noch. In maximal 15 Minuten soll man mit dem Lesen durch sein.
Bei der Auswahl seiner Themen achte er auf harte Nachrichten. Unterhaltung und Themen wie Lokalkriminalität will er in seinem Newsletter nicht. Emotionalisierende Stoffe wegzulassen unterscheide ihn von etablierten Morning Briefings. Hinzu käme, dass viele nur auf die eigenen Inhalte verlinken. „Man ist automatisch im Bias dieser Medien drin.“ Andere Briefings, sagt er, seien ihm zu meinungslastig. Er selbst versuche in seinen Zeilen, Meinung und Wertung zu vermeiden, folgt damit eher dem Stil der dpa als der Kaste der Morgen-Kolumnisten. Gleichzeitig wolle er ein breites Angebot aus unterschiedlichen Medien liefern. „Ich will aus der Flut im Internet das herausfischen, was man braucht, um die Welt wirklich besser zu verstehen – ob es vom Guardian, Al Jazeera oder TechCrunch kommt.“
„Projekt funktioniert nicht als Hobby“
Mit seinem eigenen Briefing angefangen habe er bereits vor einigen Jahren im Studium. Erst für sich, dann für Freunde und Bekannte, schließlich für einen immer größer werdenden Personenkreis. Aus Hobby wurde Leidenschaft und daraus wurde Beruf. Seit Mitte des Jahres geht er seinem Projekt nun selbstständig und in Vollzeit nach. Als sein Arbeitsvertrag im Außenministerium ausgelaufen sei, habe er beschlossen, sich nicht weiter zu bewerben. Stattdessen wolle er herausfinden, wie viel Potenzial in Whathappened steckt. „Wenn ich das Produkt in der Qualität machen möchte, die ich mir vornehme, dann funktioniert das nicht als Hobby.“
Gerade erst habe er dazu eine kleine Kapitalgesellschaft gegründet, seinem Produkt eine neue Optik verpasst und angefangen, eine kleine Vertriebsstrategie umzusetzen. Um den Inhalt seines Newsletters kümmere er sich alleine, bei Design und Produktfragen habe er Freunde und Bekannte zur Hilfe gehabt. Seit Mitte des Jahres habe sich die Zahl seiner registrierten Leser bereits knapp verdreifacht. 1.500 Abonnenten sollen es schon sein. Bemerkenswert ist das, weil es Whathappened nicht gratis gibt.
4,99 Euro pro Monat zahlen Abonnenten, eine kostenlose Testphase gibt es nur mit entsprechendem Gutschein-Code. Seine Nutzerschaft ist laut Choufatinski etwa seinem Alter. Darunter seien viele Studenten, zwei Drittel aber seien Berufstätige, vor allem aus dem Start-up und Tech. Diese Zusammensetzung erklärt er sich damit, dass sich viele von ihnen zwar gerne allgemein informieren würden, bei Spiegel & Co. gleichzeitig aber die für sie relevanten Inhalte vermissen würden.
Wie Whathappened weiter wachsen soll
Auch wenn Choufatinski zu Beginn darüber nachgedacht habe, das Produkt kostenlos zu machen und die Zielgruppe zu vermarkten, habe er sich letztlich dagegen entschieden. Zum einen aus Gründen der Unabhängigkeit. Zum anderen sagt er: „Es macht keinen Spaß auf den Knien rumzurutschen und zu betteln, dass jemand Werbung bei dir schaltet – nur um zu hören, dass man bei höherer Reichweite wiederkommen soll.“ Jeden Monat zu sehen, dass Menschen aktiv für sein Produkt Geld in die Hand nehmen, sei ein schöneres und motivierendes Gefühl.
Seine Zielgruppe ausbauen will Choufatinski vor allem über zwei Wege. Einerseits animiert er bestehende Abonnenten neue zu gewinnen. Andererseits sucht er – dem Alter seiner Leser entsprechend – den Kontakt via Instagram. „Der Content, den ich bei Instagram mache, ist für den Kanal eigentlich total untypisch. Es sind meistens zehn Slides mit sehr viel Text.“ In seinem Feed setzt er vor allem auf Erklärstücke. Darin beschreibt drei Firmen, die eben noch Milliarden wert waren, jetzt aber pleite sind, erklärt, weshalb man den Investoren Softbank kennen sollte oder eben den Grund für Krieg in Bergkarabach.
Mit etwas über 1000 Followern ist der Kanal klein, allerdings besteht er auch erst seit drei Monaten. Langsam beginne er aber, Konvertierungseffekte zu sehen, sagt er. Treiben will er die Conversion auch mithilfe von Gutscheincodes, die er via Instagram und per Mail an seine Abonnenten verteilt, wenn sie sein Briefing weiterempfehlen.
Die erklärenden Inhalte bei Instagram zahlen genauso auf seine weiterführende Strategie ein wie Longreads, die er Abonnenten – noch unregelmäßig – an Wochenenden schickt. Für die Ausgaben pickt sich Choufatinski ein Thema heraus, fasst es zusammen und erklärt die Hintergründe und Zusammenhänge. Auch hier wird Choufatinskis persönlicher Themenschwerpunkt deutlich. Oft geht es um internationale Konflikte oder internationale Politik. „Der Themenmix entsteht natürlich aus eigenem Interesse“, sagt er. „Aber auch, weil ich glaube, dass diese Bereiche sehr wichtig sind, um die Welt zu verstehen“, so seine Begründung. Ändern wird sich der Fokus vermutlich nur, wenn Whathappened weiter wächst – in der Reichweite wie auch personell.
10.000 Nutzer, die bereit sind, für sein Produkt zu zahlen, macht sich Choufatinski erst einmal aus. Ein realistisches Ziel, mit dem sich ohne Weiteres ins eigene Produkt investieren ließe. Neben dem Konsumentengeschäft kann er sich auch ein Angebot für Geschäftskunden vorstellen. „Ich bin da für vieles offen. Gerade geht es mir aber erst einmal darum, das jetzige Produkt gut zu machen und die Prozesse und Abläufe zu optimieren“, sagt er. Ideen habe er viele, zu schnell wachsen wolle er aber nicht. „Das ganze soll nachhaltig funktionieren.“
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