Wie Verlage verschiedene Bezahl-Typen bedienen können

Zwischen Journalismus-Gourmets und Community-Buddies: Leser sind so unterschiedlich wie ihre Lesegewohnheiten. Nicht für jeden ist das klassische Abo gemacht. Wer Erwartungen versteht, kann Preise klüger gestalten – und Kunden langfristig binden.

In der alten Print-Welt funktionierte der Abo-Verkauf so: 

1. Man wartete auf die Postkarten derjenigen, die alt und selbständig genug wurden, um mit der Medienmarke ihres Vertrauens eine feste Bindung einzugehen. 

2. Man schickte Drückerkolonnen in die Fußgängerzone. 

3. Man versprach die Dreingabe einer Bohrmaschine/Gartenliege/Stereoanlage, wenn der Kunde einem dazu ein Abo abnahm – dessen Kündigung er dann hoffentlich vergaß. 

Als Verlage endlich begannen, Digital-Abos anzubieten, machten komplizierte Preispakete vieles nur schlimmer. Viele Kunden schlossen die Website aus Angst vor einer Abo-Falle. Dabei gäbe es – so attestiert es auch der diesjährige Digital News Report – durchaus Möglichkeiten, mehr Leser zum Zahlen zu bewegen. Nur müssten sich Verlagsmanager dazu mehr mit den Bedürfnissen der Kunden statt mit denen ihrer Arbeitgeber beschäftigen – ähnlich wie viele Redaktionen dies mittlerweile mit ihrem Fokus auf Nutzerbedürfnisse tun.

Konsumenten erwarten höchst Unterschiedliches, und ihr Verhalten variiert quer durch die Produktlandschaft. Das dürfte in einer immer stärker personalisierten Welt allgemein bekannt sein. Ausgeschöpft werden die Möglichkeiten differenzierter Preise aber selten, wie auf dem jüngsten „Pricing Summit“ der Beratungsfirma Accenture deutlich wurde. Viel zu häufig werde angenommen, alle Menschen seien Schnäppchenjäger, sagt Florian Bauer, dessen Pricing-Beratung Vocatus 2024 von Accenture übernommen wurde. Dabei interessieren Sonderangebote manche Menschen keineswegs – wenn sie zum Beispiel ein Produkt unbedingt haben wollen, ihnen Fairness wichtig ist oder sie zu faul dazu sind, stets nach dem besten Deal zu fahnden. Bauer, Honorarprofessor für Behavioral Pricing an der TU München, hat mit seinem Team ein verhaltensökonomisches Kundenmodell entwickelt. Es unterscheidet fünf Käufertypen: Schnäppchenjäger, Preisbereite, Risiko-Averse, Gewohnheitskäufer und Gleichgültige. Folgend eine Charakterisierung derer, die gerne für Journalismus bezahlen.