Über die Entkopplung von Journalismus und seinem Publikum

Was wäre, wenn die besseren Journalisten keine professionellen Journalisten sind, sondern Amateure? Und was wäre, wenn das Publikum einem Influencer mehr vertraut als einer Zeitung? Ich behaupte: Das wäre keine Überraschung. Und wer das anders sieht, dem mangelt es nicht nur an Vorstellungskraft, sondern der übersieht, dass das bereits geschieht.  

Die Medien, mindestens viele von ihnen, haben sich von der jungen Zielgruppe entkoppelt. Sie haben es verpasst, sich zu verändern oder schlichtweg: sich anzupassen. 

Stellvertretend sei hier die FAZ zitiert: „Die FAZ bietet ihren Lesern nicht nur verlässliche Informationen aus erster Hand, sie ordnet diese auch ein und kommentiert sie: Das Blatt wirkt meinungsbildend und ist ein unverzichtbares Leitmedium.“ Und obwohl der letzte Satz zunächst mal nur eine Behauptung ist (unverzichtbar? really?), drückt er doch sehr authentisch das Selbstverständnis der Branche aus – und 200,000 Abonnenten scheinen der FAZ ja auch recht zu geben. 

Mehr als 17 mal so viel, nämlich knapp 3,5 Millionen Abonnenten (zugegeben, keine zahlenden Abonnenten), halten derweil den preisgekrönten Amateurjournalisten Rezo offenbar ebenfalls für unverzichtbar. Klar, die meisten folgen ihm nicht wegen seiner journalistischen Aktivitäten. Trotzdem stellt sich für die Medienbranche die Frage: was hat er, was wir nicht haben? 

Die Antwort ist: Er hat die Aufmerksamkeit und vor allem das Vertrauen seiner Community. Denn er ist authentisch. 

Medien verhalten sich nicht wie das nachwachsende Publikum

Ein einzelner Mensch kann authentisch sein und eine Persönlichkeit haben. Eine große Firma, wie es die meisten Medienunternehmen nun mal sind, kann das nicht. 

Alan Rusbridger sagte neulich in einem Interview hier bei Medieninsider

„Wir sollten uns erst einmal fragen, weshalb Influencer überhaupt so gut ankommen.“ 

Seine Antwort: 

„Sie sehen aus wie die Menschen, die ihnen folgen. Sie sprechen wie sie und es sieht so aus, als bewegten sie dieselben Themen und Sorgen.“

Das stimmt auch im Falle von Rezo. Er spricht wie sein Publikum. Ganz natürlich, ganz normal. Wenn ein Politiker verkackt, dann wird das auch so gesagt. Und im Interview mit einem Medienmagazin muss Rezo dann „die Medien“ auch deutlich darauf hinweisen: „Ohne Scheiss, ich weiss nicht, ob Dir das bewusst ist, aber Unter-30-jährige sprechen so.“

Ein erleuchtender Moment: Der Gesichtsausdruck der Zapp-Journalistin, die sich offenbar nicht vorstellen kann, dass Rezo spricht, wie er spricht – während er von ihrer Überraschung überrascht ist. Ohne diesen kleinen Teil eines langen Interviews überbewerten zu wollen, so kann man ihn doch stellvertretend für den disconnect und den lack of imagination der Medienbranche verstehen.

Der logische Umkehrschluss von Rusbridgers Antwort ist: Die Medienunternehmen sehen eben nicht so aus und sprechen nicht so wie ihr nachwachsendes Publikum. Und das ist ein Problem. Gesellschaftlich, und für die Medien letztlich auch wirtschaftlich.

Wie Medien ihr Publikum besser widerspiegeln

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Andreas Gebhard
Andreas Gebhard ist Gründer der Unternehmensberatung Forward Momentum, LLC und hilft Start-ups, Innovationsteams in Großunternehmen und Mittelständlern dabei, ihre Ziele umzusetzen (und manchmal auch, sie erst zu definieren). Er war früher selbst Journalist und hat Redaktionsteams in Deutschland und den USA geleitet. Von New York, Berlin, oder anderswo in der Welt blickt er auf die deutsche Medienlandschaft und gibt hier mit einem outside view Denkanstöße für alle Medieninsider.

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