Content ist King, aber Daten sind die unterschätzte Macht hinter dem Thron

Content ist King. Das mag eine abgedroschene Phrase sein. Im Kern ist sie aber wahr. Wer keine guten Inhalte hat, dem fällt der Aufbau eines nachhaltigen Geschäfts schwieriger. Ein König allein macht aber noch kein Königreich. Wie wir in den vergangenen Jahren gelernt haben, reicht Inhalt allein nicht aus, um sich Gehör zu verschaffen. Das Volk kommt nicht mehr zum König, der König muss zum Volk. Der Weg dorthin führt über Daten. Ein Plädoyer für eine neue Arbeitskultur in Newsrooms und Redaktionen. 

Daten geben Aufschluss darüber, welche Geschichten in welchen Zielgruppen und zu welcher Zeit sie dort gerade besonders relevant sind. Allein an Google Trends lässt sich erkennen, wann ein Thema für die breite Masse interessant wird. Zahlreiche Analyestools auch fürs Social Web nehmen die Rolle des Seismografen ein – Aufrufe, Verweildauer, Reaktionen und Engagement bilden ab, was Menschen bewegt und wie sie über Themen denken. 

Für Newsrooms ist es heute ein Leichtes, Nutzerverhalten und messen und zu verstehen, ihre Präferenzen zu analysieren und diese Erkenntnisse in ihre Entscheidungen über Themen und das Setzen der Agenda zu berücksichtigen. Besonders in Zeiten, in denen Ressourcen geschickt und effizient eingesetzt werden müssen, sind Daten ein wertvoller Berater – aber eben auch nicht mehr und nicht weniger.  

Weshalb Data kein König sein kann

Ich beobachte immer wieder, wie zu großes Vertrauen in bzw Höre auf Daten manchen Sorgen bereitet. Bislang konnten Daten die journalistische Komponente aber noch nicht ersetzen – auch nicht ihre Kompetenz. Besonders in nordeuropäischen Ländern gab es zwar mehrere Experimente mit Programmatic Publishing, die Ergebnisse waren aber durchwachsen. Das gleiche gilt für automatisierte Newsletter, die eine redaktionelle Auswahl vorgaukeln. 

Möglicherweise sind Algorithmen irgendwann clever genug und das Vertrauen in sie so groß, dass Newsrooms ihnen mehr Entscheidungen überlassen. Hypothesen sollten aber nicht davon abhalten, das bislang Gegebene effizient einzusetzen. Die richtigen Geschichten herauszusuchen und das laute Rauschen aus dem Internet einzusortieren ist Kernaufgabe der Media Professionals. In Zeiten von Fake News, manipulativen Social-Media-Accounts oder anderen dubiosen Kanälen, über die sogar Wahlen beeinflusst werden (könnten), ist dies womöglich das sogar größte Bedürfnis der Nutzer. 

Sie erwarten professionelle, redaktionelle Arbeit, recherchierte und verifizierte Informationen genauso wie angemessenes Agenda Setting. Das Gebot aus Print-Zeiten gilt auch noch heute. Was gestern die Titelseite war, ist heute der Bildschirm des Smartphones – noch weniger Platz bedeutet aber auch noch höheren Anspruch. 

Die Arbeit des Journalisten endet nicht mehr mit der Abgabe eines Artikels

Die Rolle des Journalisten und Redakteurs verändert sich ebenso. Ihre Arbeit endet nicht mehr mit der Abgabe eines Artikels, Videos oder Podcasts, sondern geht dann noch weiter. Sie müssen heute nicht nur wissen, wie man relevanten und „wertvollen“ Inhalt erstellt, sondern ihn auch über die zahlreichen digitalen Kanäle unter die Menschen bringt. Journalisten werden zu so etwas wie ihrem eigenen Vertriebsleiter. Auch hier können Daten helfen. 

Sie geben Aufschluss darüber, wann der richtige Zeitpunkt für eine Geschichte gekommen ist. Lässt sich eine bestimmte Zielgruppe besser mit einem Video, einem Podcast oder einer Infografik erreichen? In der Vergangenheit hatten Journalisten nur bedingt Einfluss darauf (oder auch nur Interesse daran), wie die gedruckte Zeitung ans Ziel kommt oder ihr Thema darin bestens präsentiert wird. 

Das digitale Zeitalter gibt dem Journalisten mehr Möglichkeiten und Handhabe – dazu muss er auch nicht seinen CvD oder Seitenmanager anrufen, damit seine Geschichte auf der Website möglichst oben platziert wird. Er hat direktere Möglichkeiten. Er muss nur verstehen, welchen Einfluss SEO, eine gute Überschrift, eine spannende Einleitung und eine gezielte Distribution in Netzwerken wie LinkedIn, Twitter oder auf anderen Plattformen haben kann. Das hat enorme Auswirkungen auf Arbeitsabläufe, Produkt- und Redaktionskultur, weil es mit der traditionellen Denkweise in Redaktionen bricht. Die Übergänge zwischen Produktion und Verteilung werden fließend. 

Es geht nicht darum, die redaktionelle Integrität abzuschaffen

Das bedeutet auch, dass traditionelle organisatorische und mental Silos – die in vielen Medienhäusern noch immer bestehen – endlich abgebaut werden müssen. Es geht dabei nicht um eine Kompromittierung der redaktionelle Integrität, sondern um die Offenheit, neue Instrumente zuzulassen, die bei Entscheidungen helfen können. Es geht darum, ein Umfeld zu schaffen, in dem Abteilungen, die nicht an die Zusammenarbeit gewöhnt sind, Verständnis und gegenseitiges Vertrauen entwickeln. Immerhin sitzen alle im selben Boot.

Die Wege hin zum zielgruppenorientierten Ansatz kann für jede Redaktion, jedes Medium unterschiedlich aussehen. Denn auch hier gilt: Daten helfen dabei zu verstehen, wie die Bedürfnisse von Zielgruppen aussehen. Der Prozess sollte also nicht auf traditionellen Annahmen beruhen, sondern auch wieder mithilfe von Daten gestaltet und immer Wieder überprüft werden. 

Ein datengesteuerter Ansatz schafft eine neue Organisation, die sich selbst reflektiert, selbstkritisch ist und bereit ist, das Digitale als Chance zu nutzen.


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Lesetipp

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Dietmar Schantinhttps://www.instituteformediastrategies.com/
Dietmar Schantin begann seine Karriere als Studiomanager beim öffentlich-rechtlichen Fernsehen in Österreich, war als Executive Director für das internationale Mediennetzwerk WAN-IFRA tätig und berät heute weltweit Medienmarken bei der Transformation ihrer Newsrooms ins digitale Zeitalter. 2012 gründete er dazu die Beratung IFMS mit Sitz in Großbritannien und Österreich. Seine Expertise brachte er beim Wall Street Journal und anderen Dow Jones Medien ein, wie auch bei Ringier Schweiz, der Telegraph Media Group, Hindustan Times oder New Zealand Herald.

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