Höher, schneller, weiter: Die ambitionierten Podcast-Pläne deutscher Verlage

Podcasts sind fester Bestandteil im Angebot nahezu aller deutschen Medienhäuser geworden. Wie gehen sie mit dem neuen Medium nun weiter um? Medieninsider schaut auf die Podcast-Strategien und -Pläne von Spiegel, Zeit, Süddeutsche Zeitung, Rheinische Post und Tagesspiegel.

Im Februar 2017 startet die New York Times mit The Daily. Der Nachrichtenpodcast inspiriert Redaktionen wie Chefetagen deutscher Verlage, eine Welle von neuen Podcasts folgt. Seitdem sind Podcasts nicht mehr wegzudenken aus dem Angebot deutscher Medienhäuser. Nach dem Serial-Hype von 2015 ist der The Daily-Effekt einer der prägendsten Podcast-Einflüsse in der deutschen Medienlandschaft.

Fünf Jahre später stehen 2022 die Vorzeichen weiterhin auf Audio-Wachstum. Diese Einschätzung teilen Spiegel, Süddeutsche Zeitung, Zeit Online, Rheinische Post und der Tagesspiegel. Bei allen fünf Marken ist die Grundstimmung zu Podcasts: ausgesprochen gut. Von „Hype“ oder „Boom“ ist keine Rede mehr. Im Gespräch mit Medieninsider deuten alle Podcast-Verantwortlichen neue Projekte an, wollen in bestehende Formate investieren, aber vor allem: in die Strukturen hinter den Kulissen. 

Einigkeit besteht auch in der Annahme, dass Podcasts ein Weg sind, um eine jüngere und auch weibliche Zielgruppe zu erreichen, zahlendes Publikum zu gewinnen und zu halten. Auch wenn die Goldgräberstimmung einen anderen Eindruck hinterlässt, längst nicht alle Probleme sind gelöst, insbesondere bei der Finanzierung und Bezahlstrategie: „Den goldenen Schlüssel hat noch keiner gefunden, für eine Eins-zu-eins-Beziehung zwischen Podcasts und Abonnements“, sagt Tagesspiegel-Chefredakteur Christian Tretbar. „Da müssen wir noch den richtigen Hebel finden, das sehe ich auch bei anderen Verlagen.“

Podcasts: Experiment, Reichweitenerfolg, Digitalstrategie

Jochen Wegner, Chefredakteur von Zeit Online, hat nie einen Hehl daraus gemacht, dass Podcasts in seiner Redaktion als Experiment starteten: „Ohne großes Budget und ohne Strategie“, wie er gerne betont. Auch aus diesem Mangel heraus entstanden zwei Prinzipien, die Podcasts der Zeit und ihren Erfolg prägen sollten.

Das erste Wegner’sche Podcast-Axiom: Die Podcast-Hosts werden nicht von außen eingekauft, die Stimmen der Zeit kommen aus der Redaktion. „Wir sehen, dass es die Verbundenheit mit dem Haus stärkt“, sagt Wegner. Es komme viel Feedback von Menschen, die erst über Podcasts an die Zeit-Marken herangeführt worden seien – ein Faktor, den „wir anfangs unterschätzt haben“.