Journalismus auf TikTok: Über die Zurückhaltung privater Medien und öffentlich-rechtliche Dominanz

Medien kommen auf der Suche nach jungem Publikum an TikTok kaum vorbei. Doch der Umgang mit der Videoplattform fällt ihnen schwer. Die Präsenz wie auch der Erfolg deutscher Publisher bei TikTok sind volatil. Medieninsider hat nachgefragt, woran das liegt und welche Strategien private und öffentlich-rechtliche Publisher verfolgen.

TikTok ist in erster Linie eines: eine Plattform für Unterhaltung. Dafür braucht sie auch Inhalte von Medien. Deutlich wird das an den Investments, die TikTok selbst immer noch tätigt. Die Plattform fördert aktuell Content aus der Musikindustrie, Sportevents oder seit einiger Zeit auch den Buchmarkt, aus denen regelmäßig reichweitenstarke Trends entstehen. Der Fokus lag eine Zeitlang auch auf journalistischen Inhalten. Mit 4,5 Millionen Euro investierte TikTok in die Aktion #LernenmitTikTok, von der vor allem Redaktionen profitierten. Doch einiger Zeit heißt es nun: Wer Journalismus auf TikTok machen will, ist auf sich allein gestellt. 

Dass Medien für ihre Auftritte bei TikTok nicht unterstützt werden, muss nicht schlecht sein. Es stellt Publisher aber vor ein Dilemma, denn die Möglichkeiten zur Monetarisierung sind begrenzt. 

Wie viel ist Marken der Kontakt zur jungen Zielgruppe wert? 

Mit mindestens 52 Accounts bewegen sich deutsche Publisher auf TikTok. So viele journalistische Auftritte scannt Medieninsider monatlich für die eigenen TikTok-Charts. Die Tendenz ist steigend, jedoch lassen sich auf qualitativer Ebene Gegenbewegungen erkennen. Die Publisher-Analysen der vergangenen Monate zeigen: Vor allem private Medienanbieter kämpfen mit Reichweiteneinbrüchen und ziehen sich teilweise sogar von der Plattform zurück. Im Vergleich dazu florieren die Angebote öffentlich-rechtlicher Anstalten. 

Medieninsider hat bei einigen Publishern nachgefragt: Verantwortliche von der Rheinischen Post, der Funke Mediengruppe, RTL, der Produktionsfirma i&u (SternTV), WDR und BR geben einen Einblick in ihre Erfahrungen. Dabei bricht die Kritik rund um die Kurzvideoplattform nicht ab. Auch geben öffentlich-rechtliche Kanäle Auskunft, wann sie eine Ausspielung auf TikTok beenden würden. 

Reichweiteneinbrüche von Medienmarken: Verschaffte #LernenmitTikTok einen Klick-Boost?

Die Umfrage unter Publishern zeigt: TikToks Initiativen waren ausschlaggebend für die Entscheidung, Inhalte auf die Plattform zu bringen. Das bestätigt Henning Bulka, Leiter des Digitaldesk der Rheinischen Post. „Das Programm #LernenmitTikTok hat es uns seit Februar 2021 als eines der ersten Regionalmedien ermöglicht, die journalistische Nutzung von Hochkant-Videos auf TikTok umfangreich auszuprobieren”. Um der häufig gestellten Folgefrage vorzugreifen, betont er daraufhin die Unabhängigkeit der Redaktion in der Auswahl und Erstellung der Inhalte im Rahmen der subventionierten Kampagne. Die RP veröffentlichte insgesamt mehr als 200 Videos mit dem Themenschwerpunkt Fake News, baute damit 18.000 Follower auf. „Wir haben eine Menge gelernt, über Mechanismen der Plattformen, aber auch über die Aufbereitung nachrichtlicher Inhalte für jüngere Zielgruppen.” Nach dem Kampagnenende folgte jedoch der Reichweiten-Einbruch.