Simon Hurtz: Der Substack-Boom wird viele enttäuschen

2020 war für die Medienbranche ein herausforderndes Jahr. In dieser Serie wollen wir jedoch nicht betrachten, was war. Wir wollen darauf schauen, was kommt. Wir haben unterschiedliche Branchenexperten gefragt, was 2021 wichtig wird. Sie schreiben über allgemeine Trends und darüber, was sie in ihren Fachgebieten erwarten. Simon Hurtz vom Social Media Watchblog widmet sich in seinem Thema einem alten und zugleich neuem Trend: dem Newsletter als Tool für Micropublisher.

Von Simon Hurtz

Es ist 2021, und wir müssen über Newsletter reden. Mal wieder. Seit Jahren taucht in jeder Neujahrs-Glaskugel mindestens eine Prognose zum ach so überraschenden Siegeszug der E-Mail auf. Das gilt auch dieses Jahr. Überraschend ist daran allerdings gar nichts. Schließlich kommt die Newsletter-Renaissance nicht plötzlich, sondern zeichnet sich seit langem ab.

Was früher Mailchimp, Tinyletter und Revue waren, übernimmt nun Substack. Und das war 2020 tatsächlich neu: Das Unternehmen verschickt nicht nur Millionen E-Mails, sondern eröffnet Selbstständigen ein Geschäftsmodell. Suche dir eine Nische, schreibe Newsletter, lass dich von deinen Abonnentïnnen bezahlen.

Medien müssen sparen, befristete Verträge werden nicht verlängert, langjährige Redakteurïnnen müssen gehen. Da sieht Substack wie eine willkommene Rutsche in die Selbstständigkeit aus. Tatsächlich kann das funktionieren: Martin Fehrensen und ich verschicken zweimal pro Woche das Social Media Watchblog. Er lebt davon, für mich ist es neben der Süddeutschen Zeitung der beste Zweitjob der Welt.

Der Substack-Boom wird viele Menschen enttäuschen

Es muss aber nicht funktionieren: Ich glaube dass der Substack-Boom viele Menschen enttäuschen wird, die sich davon ein sicheres Einkommen erhoffen. Und damit zu meinen viereinhalb E-Mail-Vorhersagen für 2021 (Newsletter als Produkte großer Verlage hebe ich mir für 2022 auf, hier geht es nur um die Substackeritis):

1. Ernüchterung

Auf jede Heather Cox Richardson, die sich mit Substack einen Millionenumsatz erschreibt, werden Tausende frustriert Journalistïnnen, Autorïnnen und Wissenschaftlerïnnen kommen. Newsletter sind kein Selbstzweck. E-Mails zu verschicken, ist kein Geschäftsmodell.

Was Anna Wiener im New Yorker über Substack schreibt, erinnert an 2010: Medien lamentieren über Blogs – nur, dass WordPress jetzt Substack heißt und Menschen nicht mehr ins Netz schreiben, sondern Newsletter verschicken. Aber sie hat einen Punkt: Substack wirkt nicht zwangsläufig demokratisierend. Bis auf wenige Ausnahmen sind dort Menschen erfolgreich, die bereits Fans besitzen: Follower in sozialen Medien, Leserïnnen in klassischen Medien.

So schön der Begriff der Passion Economy klingt: Wer davon leben will, muss ein Produkt haben, das sich verkaufen lässt. Für begnadete Autoren, renommierte Forscherinnen und Prominente geht die Rechnung auf. Wer seinen Chefredakteurssessel verlässt, um einen Newsletter zu verschicken, hat bereits einen Namen – und damit einen gewaltigen Startvorteil. Das ist leider eine Minderheit.

2. Teamarbeit

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Bisher sind in der Serie Medientrends 2021 erschienen:

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