Schibsted gehört zu den europäischen Vorzeige-Medienhäusern, wenn es um den Aufbau digitaler Vertriebserlöse geht. In diesem Jahr will das Verlagshaus das lang angekündigte Ziel von 100 Millionen Euro Umsatz durch Paid Content knacken. Im Interview erklärt Tor Jacobsen, Senior Vice President für Consumer Marketing und Revenue, wie der Medienkonzern digitale Bezahlmodelle vorantreibt und welche Rolle künstliche Intelligenz dabei spielt.
Medieninsider: Schibsted betreibt in Schweden und Norwegen eine Reihe von regionalen und überregionalen Zeitungen und Webseiten. Haben alle ein Paid-Content-Angebot?
Tor Jacobsen: Das haben sie, unsere 16 Zeitungen und seit jüngstem auch unser Onlinedienst Omni. Wir haben über alle Seiten hinweg Freemium-Modelle installiert, deren Anteil an Premium-Inhalten in der Regel von zehn bis 15 Prozent reicht. Bei einigen Seite liegt er sogar über 50 Prozent. Das Freemium-Modell ist die Basis, bei einigen Medienmarken wie Aftenposten haben wir ein Metered-Modell draufgesetzt.
Weshalb unterschiedliche Strategien?
Wir glauben ganz einfach, dass für unterschiedliche Marken unterschiedliche Dinge funktionieren. Unsere beiden Boulevardmarken Aftenposten und VG haben eine hohe Reichweite, befinden sich aber dennoch in einem kompetitiven Markt, weshalb wir hier mit einem geringeren Anteil an Paid-Content arbeiten. Je regionaler oder lokaler eine Marke arbeitet, desto einfacher ist es, den Anteil an Plus-Artikeln zu erhöhen. Bei unseren Hybriden sehen wir, dass die Plus-Artikel einen zunehmend großen Anteil am Umsatz ausmachen. Die Verkäufe aus dem Freemium-Modell heraus sind fünf bis zehnmal höher als aus dem Metered-Modell.
Wenn es schon keine One-fits-all-Lösung gibt, dann womöglich ein paar Grundregeln, an denen sich Publisher bei der Suche nach einem Modell orientieren können?
Ich denke, es ist wichtig auf die richtige Balance zwischen der Anzahl von bezahlpflichtigen und freien Artikeln zu achten. Beim Aftenposten beispielsweise – der Zeitung mit den meisten Abonnenten in Norwegen – haben wir aus unserer Sicht mit einem Anteil von 35 Prozent Plus-Artikeln das Limit erreicht. Bei einem höheren Anteil würden wir grundsätzlich weniger Besucher auf der Seite erwarten, was gleichzeitig weniger Conversions bedeuten würde. Das Limit ist aber von Marke zu Marke unterschiedlich. Es ist sinnvoller, sich an Umsatzzielen zu orientieren und diese konstant zu evaluieren anstatt die Anzahl von Bezahl-Texten blind zu erhöhen.
Gemessen an der Anzahl der digitalen Abonnements ist Schibsted mit 800.000 im vierten Quartal 2019 das erfolgreichste Medienunternehmen in Europa gewesen. Für 2020 steht das Ziel, einen Leserumsatz von einer Milliarde Norwegischen Kronen (NOK) zu erreichen, was etwa 100 Millionen Euro entspricht. Werden Sie das Ziel erreichen?
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Im Verlauf des Gesprächs erfährst du, welche Unterschiede Tor Jacobsen in der Bezahlkultur Skandinaviens und Deutschlands sieht, welche Prioritäten Nutzerwachstum und Retention haben. Jacobsen berichtet auch, wieso Schibsted wieder auf De-Bundling setzt und ein Algorithmus der Redaktion hilft zu entscheiden, wann eine Geschichte hinter der Paywall stehen sollte.
