Bald drei Jahre nach dem Start ist das Jugendportal Watson anders als so mancher Konkurrent noch da. Das liegt auch an der Reichweitenstrategie, die das Ströer-Portal unter der seit bald zwei Jahren amtierenden Chefredakteurin Kinga Rustler fährt. Der Traffic-Erfolg kostet – vor allem Mitarbeiter. Die Fluktuation in der Redaktion ist hoch, die Stimmung im Keller. Medieninsider hat die Hintergründe recherchiert.
Gehen Redakteure in Berlin auf Stellensuche, hat ein Unternehmen fast immer mindestens einen Job frei: die Ströer Next Publishing GmbH, das Unternehmen hinter der „jungen“ Medienmarke Watson.de, dem Schwester-Portal von T-Online. Sechs Stellenausschreibungen sind gerade online. Gesucht wird zum Beispiel ein „Instagram-Manager“. Nicht, weil die Redaktion wächst, sondern weil immer wieder Positionen frei werden. Im Social-Media-Team arbeiten gerade zwei studentische Aushilfen, eine Social-Verantwortliche gab es zuletzt im Sommer. 17 Redaktionsmitglieder (Studenten und Führungstrio rausgerechnet) zählt das Impressum derzeit, bald wird wieder eine Position in der Redaktion vakant. Die Leute hinter den Watson-Kulissen wechseln so schnell, dass man für das Impressum glatt einen eigenen Ticker-Redakteur beschäftigen könnte.
„Wir sind quasi nie voll besetzt“, sagt jemand aus der Redaktion. Kollegen bestätigen das. Medieninsider hat in den vergangenen Wochen mit mehr als einem Dutzend aktiven und ehemaligen Watson-Mitarbeitern gesprochen, sich ein umfassendes Bild über die Entwicklung der Redaktion und die dortige Atmosphäre gemacht. Auslöser der Recherche war die Veröffentlichung „Die Jungs von T-Online“ im Dezember über die dortige Arbeitsatmosphäre. Medieninsider erreichten danach mehrere Hinweise auf Watson. Auf Nachfrage, weshalb Ehemalige gegangen sind und wie es derzeitigen Mitarbeitern geht, werden oft ähnliche Gründe genannt: Der Arbeitsdruck sei immens, der Umgang lasse zu wünschen übrig, die Stimmung sei schlecht.
Allein im vergangenen Jahr gab es nach Medieninsider-Recherchen auf Redakteurs- und CvD-Ebene mindestens zehn Abgänge bei sieben Zugängen. Blickt man auf das Jahr 2019 zurück, finden sich viele weitere Namen, die heute nicht mehr für Watson arbeiten. „Die Leute hauen teilweise ab, ohne etwas Neues in Aussicht zu haben“, sagt ein Redaktionsmitglied. Und das mitten in der Pandemie.
In vielen von Medieninsider recherchierten Fällen wurden befristete Verträge, meist über ein oder zwei Jahre, nicht verlängert. Ein Ströer-Sprecher sagt auf Anfrage von Medieninsider, Veränderungen seien bei einem „dynamischen“ und sich „nach wie vor im Aufbau“ befindenden Portal normal. Ein ehemaliger Mitarbeiter sagt: „Die Leute sind förmlich geflüchtet.“ Aufgescheucht durch einen auf Reichweite getrimmten Strategiewechsel, gemixt aus kompromissloser Suchmaschinenoptimierung und einfachstem Boulevard. Geflüchtet auch vor einer Chefredakteurin, deren Stil selbst an anderen Stellen im Ströer-Konzern als „harte Führung“ bezeichnet wird. Watson unter Kinga Rustler ist die Antithese zu dem, was die Marke eigentlich ausmacht.
Das Konzept Watson: Eigentlich hat es nicht funktioniert
Rückblende, März 2018. Ströer, der Vermarktungskonzern mit seinem natürlich ausgeprägtem Zahlenfetischismus hatte gerade das Publishing-Geschäft für sich entdeckt. Nach dem Neustart von T-Online sollte es nun weitergehen, und zwar jung und innovativ. Watson stand in den Startlöchern. Die Ströer-Manager hatten sich extra die Lizenz vom viel beachteten Original aus der Schweiz besorgt. Dem war es gelungen, durch innovative, Social-Media-getriebene Spaßformate, angereichert mit Informationen und Nachrichten, hohe Reichweiten in jungen Zielgruppen aufzubauen.
Ströer schickte zuvor ganze Teams in die Schweiz, um sich das Rezept für Infotainment und frechen Journalismus zu notieren. „Unsere Zielgruppe ist die Generation Mobile, also die Leute, die mit dem Smartphone und sozialen Medien groß geworden sind“, sagte Geschäftsführer Marc Schmitz anschließend. Pünktlich zur Marketingmesse OMR Festival und mit großem Tamtam ging es los. Auf einen soliden Start folgte Ernüchterung.
Schon nach kurzer Zeit war der Traffic wieder rückläufig. Der Schweizer Ansatz zündete nicht, vielleicht weil er – konzeptionell wie personell – nicht beherzt genug umgesetzt wurde. Watson.de kam in der Zielgruppe nicht an, auch die Abhängigkeit von der Schwester-Seite T-Online, über die sich Traffic generieren ließ, war zu hoch. Dort hat Watson noch immer ein Schaufenster auf der Startseite. Im Vergleich zu anderen digitalen Medien hat T-Online eine besonders alte Zielgruppe.
Sieben Monate nach Start folgte die nächste Zäsur: Ströer und die beiden Chefredakteurinnen Gesa Mayr und Anne-Kathrin Gerstlauer hatten sich überworfen.
Die Journalistinnen fanden nicht das richtige Reichweiten-Rezept für den Ströer-Geschmack, den radikalen Strategieschwenk lehnten sie ab. Nach nur etwas über einem halben Jahr stand das Watson-Team also ohne richtige Führung dar. Arne Henkes, der den Aufbau von Watson damals als Director Content begleitet hatte, übernahm kommissarisch, leitete nebenher ein Team junger Journalisten, zusammengewürfelt aus unterschiedlichen Redaktionen, das längst nicht miteinander eingespielt war. Es war nichts Halbes und nichts Ganzes. Dann, ein Jahr nach Start, kam Kinga Rustler – und die Zerströerung der Watson-Idee.
Mixtur aus Suchmaschinenoptimierung und Boulevard: Ströer schmeckt das
Mit der neuen Chefredakteurin hat sich das Reichweiten-Rezept nicht erst geändert, sie würzte aber noch einmal ordentlich nach. Die Journalistin, Jahrgang 1984, kam gerade von der überraschend eingestellten HuffPost Deutschland, arbeitete zuvor in unterschiedlichen Positionen für Focus Online und Burdas Bunte. Von der HuffPo brachte sie Tobias Böhnke als neuen Stellvertreter mit, mit News-Chef Joseph Hausner war ein ehemaliger Focus Online-Kollege bereits da. Das Führungstrio folgt einer klaren Linie, ihre Zwischenbilanz in Zahlen:
Im Januar steigerte Watson seine Visits laut IVW um 33,8 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der Traffic im Ressort Entertainment und Boulevard lag 77 Prozent höher als im Januar 2020. 25,3 Millionen der insgesamt 28,1 Millionen Visits bei Watson entfallen auf diese Kategorie. Das sind 90 Prozent des gesamten Traffics. In der Kategorie Nachrichten lag der Traffic hingegen 78 Prozent unter Vorjahr, beim Sport blieb er unverändert. Für die Monate Dezember und Januar entstammen nach Medieninsider-Infos 58 Prozent aus Organic Search, immerhin 16 Prozent waren Direkt-Traffic, rund 12 Prozent entstammen aus Partner-Kampagnen. Social-Traffic spielt keine Rolle.
Eine Mixtur aus Suchmaschinenoptimierung und Boulevard. Ströer schmeckt das. Anderen nicht.
Wenn Themen SEO-technisch liefen, werde der Output noch einmal erhöht, so ein ehemaliger Redakteur. Anderes sei dann zweitrangig. Entsprechend oft und viel würden mittlerweile nur noch Inhalte von TV-Shows wiedergegeben oder andere schnelle Promi-Geschichten zusammengeschrieben, heißt es aus der Redaktion. Alle Gesprächspartner von Medieninsider sind oder waren genervt davon. Journalistisch wünscht man sich mehr.
„Die wenigsten haben etwas gegen Boulevard, aber auf diese Art und Weise macht es keinen Spaß“, sagt ein Ehemaliger. In Vergangenheit habe man aber immer mal wieder die Gelegenheit gehabt, auch größere Recherchen umzusetzen. Neben dem Traffic zählen als Relevanzkriterium noch Zitierungen. Dafür führe man jetzt relativ viele Interviews. „Die konstante Reichweiten-Steigerung in den letzten Monaten und die vielen Zitierungen in anderen Medien sind ein deutlicher Beleg, dass sich die harte Arbeit der Redaktion auszahlt“, freute sich Geschäftsführer Marc Schmitz vergangenes Jahr. Mal abgesehen davon, dass er nicht sagte, in welchen Medien Watson zitiert werde, ging er auf auf den Preis der „harten Arbeit“ nicht ein.
Während man unter der alten Chefredaktion noch offen – vielleicht auch zu viel – diskutiert habe, sei unter der neuen Chefredaktion keine wirkliche Diskussionskultur aufgekommen. „Kinga findet fast jeden Vorschlag erst einmal schlecht“, so ein ehemaliges Redaktionsmitglied. In Konferenzen sei es der Chefredaktion oft nur um Überschriften und SEO-Teaser gegangen. „Ich wollte irgendwann am liebsten nichts mehr beitragen.“ Auch um Interviewpartner vor „trügerischen Zeilen zu schützen“. Denn immer mal wieder seien Überschriften unabgesprochen verändert worden, heißt es. Unter den Redakteuren gilt deshalb mittlerweile der Standard, ihnen unangenehme Texte nur noch unter Nennung eines Kürzels zu veröffentlichen. „Da geht es auch ums eigene Ansehen“, so eine Stimme aus der Redaktion. Eine weitere ergänzt: „Das Schlimme ist, dass man sich längst daran gewöhnt hat.“
Die Differenzen in der Redaktion sind nicht nur handwerklicher Natur, sondern auch persönlicher. Die Chefredakteurin lebe einen hierarchischen Führungsstil, begegne ihren Leuten nicht aufgeschlossen, sondern kühl. Jemand aus der Redaktion formuliert es drastisch:
„Wenn sie den Raum betritt, fällt die Temperatur.“
Man versuche, Kinga Rustler möglichst aus dem Weg zu gehen, heißt es gleich mehrmals.
Rustler sei ungeduldig und störrisch, in ihrer Art oft destruktiv, wird berichtet. Sie hänge sich an Fehlern auf, betone oft, dass Dinge „gar nicht“ gingen. Das fange schon bei Buchstabendrehern an. Funktionierten Abläufe nicht gut genug, beispielsweise bei einer Nachrichtenlage, ende dies eher in Grundsatzdiskussionen statt in konstruktiver Kritik, berichten Mitarbeiter. Bei Themenabsprachen und in Konferenzen akzeptiere die Chefredakteurin kaum Widerspruch oder Diskussionsbedarf, gehe die Leute direkt an oder fordere sie direkt zum Gespräch unter vier Augen auf. „Sie nimmt sich die Leute dann einzeln vor“, sagt jemand.
Unangenehm werde es auch, wenn Mitarbeiter Chat-Nachrichten der Chefredakteurin übersehen. Mehrere berichten davon, dass sie sich auch außerhalb der Arbeitszeiten melde, auch spät abends. Nach mehreren Aussagen wolle sie dann beispielsweise wissen, weshalb spezielle Themen bei Watson nicht zu finden seien. Auch bereits erschienene Artikelüberschriften würden dann noch einmal hinterfragt. Manchmal wolle sie von ihren Leuten auch einfach nur, dass sie ihr Vorschaulinks auf noch nicht publizierte Artikel zusenden. Wer ihr nicht antwortet, bekomme schon mal eine weitere Nachricht hinterher, manche seien deshalb am nächsten Tag ebenfalls zu Gesprächen gebeten worden, heißt es. Es werde einem dann schnell unprofessionelles Verhalten vorgeworfen. Rustler will darauf nicht eingehen. Ein Sprecher sagt auf Nachfrage: „Zu einzelnen Interna, wie zum Beispiel Arbeitsabläufen oder vertraulichen Vier-Augen-Gesprächen, können und werden wir selbstverständlich nicht öffentlich Stellung beziehen.“
„Es gibt die Erwartungshaltung, jederzeit ruf- und einsatzbereit zu sein.“
Manche fühlen sich unter Druck gesetzt, checken abends vor dem Schlafen noch einmal den Slack-Kanal. „Das ist schon so etwas wie eine Neurose“, sagt jemand aus der Redaktion. Selbst an freien Tagen und Urlauben werde erwartet, dass man seine Themen im Blick habe, ergänzt ein weiteres Redaktionsmitglied. Und nochmal jemand anderes bestätigt: „Es gibt die Erwartungshaltung, jederzeit ruf- und einsatzbereit zu sein.“
Das galt offenbar auch im Frühjahr und Sommer vergangenen Jahres, als Ströer neben T-Online auch die Watson-Redaktion in Kurzarbeit schickte. Von etwa Mitte März bis Juni wurde die Arbeitszeit der Redaktion auf 80 Prozent reduziert. Zumindest offiziell. Eigentlich habe die Redaktion aber weiter gearbeitet wie zuvor, berichten mehrere Mitarbeiter, manche erzählen sogar von Überstunden, einige von fast täglichen. Weniger Geld habe es trotzdem gegeben.
„Überstunden während der Kurzarbeit sind geleistete Arbeitsstunden mit Entgeltanspruch“, stellt die Bundesagentur für Arbeit auf Nachfrage von Medieninsider klar. In diesem Fall würde sich das Kurzarbeitergeld entsprechend verringern.
Der Arbeitgeber ist zu „schriftlichen Arbeitszeitnachweisen“ seiner Mitarbeiter verpflichtet. Arbeitszeiten protokolliert habe aber niemand, beteuern mehrere Mitarbeiter. Zumindest sei dies nicht in Absprache mit ihnen geschehen. Rechtlich ist der Arbeitgeber nicht verpflichtet, sich die tatsächlich geleisteten Stunden beispielsweise noch einmal gegenzeichnen zu lassen. Der Ströer-Sprecher sagt: „Die von Ihnen angesprochene vorübergehende Kurzarbeit wurde ordnungsgemäß umgesetzt.“ Zu den Arbeitszeiten sagt er: „Alle MitarbeiterInnen können sich größtenteils die eigene Arbeitszeit ihren Anforderungen entsprechend frei gestalten und Arbeitsspitzen (die beim Newsgeschäft aufgrund gewisser Nachrichtenlagen vorkommen können) wieder selbstständig ausgleichen.“
„Buddy-Kultur“ als Karikatur
Viele Gründe für die Verstimmungen in der Watson-Redaktion scheinen personengemacht. Aber auch strukturelle Defizite scheinen durch. Von hohem Arbeitspensum, regelmäßigen Verfügbarkeiten außerhalb der Arbeitszeiten und Anspannung berichten auch Mitarbeiter, die unter der Gründungschefredaktion gearbeitet haben. Der Unterschied: Damals sei so etwas auf einer augenscheinlichen Freundschaftsebene gelöst worden. Dies habe dazu verleitet, auch abends regelmäßig noch etwas zu übernehmen, berichten Ehemalige. „Die Buddy-Kultur entwickelte sich aber zur Karikatur“, sagt jemand. „Dieses Start-up-Feeling und -Getue hat anfangs noch relativ viele Kräfte freigesetzt, man hat den Druck nicht so gespürt.“ Von Experimentierfreudigkeit sei schon bald aber nichts mehr zu spüren gewesen, vielmehr sei ein „Kontrollwahn“ ausgebrochen. Es sei ersichtlich gewesen, dass von allen Seiten Druck auf die Führung ausgeübt worden sei. „Hinzu kam, dass sich Ströer um die Entwicklung seiner jungen Führungskräfte auch nicht wirklich gekümmert hat.“
Auch heute scheint man auf Ströer-Führungsebene kaum für die Atmosphäre in der Redaktion sensibilisiert. „Problemen geht man eher aus dem Weg“, sagt jemand, der Probleme schon mal in der Chefredaktion adressiert haben will. Kollegen hätten sich auch schon an Stellen auf Konzernebene gerichtet, wird berichtet. Auch der Personalverantwortliche habe sich nicht gerührt. Der Ströer-Sprecher sagt: „Wir legen Wert auf ehrliche und offene Kommunikation.“
