Alexandra Borchardt: Der digitale Wandel ist ein Kulturwandel

2020 war für die Medienbranche ein herausforderndes Jahr. In dieser Serie wollen wir jedoch nicht betrachten, was war. Wir wollen darauf schauen, was kommt. Wir haben unterschiedliche Branchenexperten gefragt, was 2021 wichtig wird. Sie schreiben über allgemeine Trends und darüber, was sie in ihren Fachgebieten erwarten. Alexandra Borchardt, Medienprofessorin und Medieninsider-Kolumnistin, über Kulturwandel und den War for talents.

Wohl kaum ein Verlagshaus wird 2021 ohne Sparprogramm auskommen. Die Redaktionen kennen das schon, aber die Geschäftseinbrüche wegen Covid-19 werden heftiger sein als manches zuvor erlebte. Deshalb kann das Jahr nur für diejenigen gut werden, die die Krise als Chance zum Umsteuern begreifen.

Immerhin sind schlechte Nachrichten die Gelegenheit, alle auf einen Aufbruch zu etwas Neuem einzuschwören. Auf den Führungsetagen zeigen sich jetzt Management- und menschliche Qualitäten: Hält man an alten Hierarchien und Prinzipien fest und suggeriert allen, sie müssten nun nur noch etwas härter arbeiten? Oder delegiert man Verantwortung an kleine, wendige Teams und traut seinen Mitarbeiter*innen zu, Formate und Produkte zu entwickeln, die Leser*innen – nennen wir sie Nutzer*innen – begeistern und nachhaltig binden? Die Antwort ergibt sich.

Die Jungen riechen den Niedergang

Wer den Wandel nicht beherzt genug einleitet, dürfte bei einem Thema das Nachsehen haben, das die Branche in den nächsten Jahren kräftig beschäftigen wird: die Jagd nach und das Entwickeln und Binden von Talenten. Genau diejenigen, mit denen man die Zukunft gestalten möchte, sind es nämlich, die sich als erstes verabschieden. Sie riechen Niedergang und suchen im Zweifel anderswo nach erfüllenden Aufgaben. Besonders innovative Kolleg*innen werden sich selbständig machen und ihre eigenen Medienmarken gründen – noch nie war das so einfach wie heute. Und solche mit Management-Geschick und Tech-Verständnis werden von Verlagshäusern weggekauft werden, die genau solche Talente suchen. Übrig bleiben dann diejenigen, die sorgenvoll an der Vergangenheit und ihrem unkündbaren Job klammern. Engagierten Nachwuchs zu finden, der in Unternehmenskulturen von gestern passt, wird auch immer schwerer – zumal man das Ganze ja vielfältig aufstellen möchte, der Kundenorientierung wegen. 

Ob Podcasts weiter Konjunktur haben, ob man auf TikTok sein muss, was Künstliche Intelligenz liefern kann und wie die ultimative Metrik zur Abo-Gewinnung aussieht: all das sind interessante Fragen. Aber wenn der Talente-Mix stimmt, findet sich der Rest. In der neuen Medienwelt werden diejenigen erstarken, die begriffen haben: Der digitale Wandel ist vor allem ein Kulturwandel.


Mehr Medientrends in unserer Serie: Wir haben eine Vielzahl von Branchenexperten nach ihren Erwartungen für 2021 gefragt. Erfahre zum Beispiel, welche Trends der US-Journalist Brian Morrissey oder OMR-Gründer Philipp Westermeyer erwarten.

Bisher sind in der Serie Medientrends 2021 erschienen:

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INSIGHT #2

Berichte, Analysen, Wortlautprotokolle: Alle Medieninsider-Artikel zur Causa Reichelt in einem Dossier auf 68 Seiten.

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Alexandra Borchardthttps://alexandraborchardt.com/
Dr. Alexandra Borchardt ist Journalistin mit mehr als 25 Jahren Berufspraxis, 15 davon in Führungspositionen (Süddeutsche Zeitung, Plan W). Sie ist Buchautorin, Beraterin und Professorin. Im April 2020 übernahm sie die Co-Leitung des Studiengangs Medien.Kultur.Journalismus an der Universität der Künste in Berlin, darüber hinaus ist sie u.a. Senior Research Associate am Reuters Institute for the Study of Journalism an der University of Oxford. Als journalistische Leiterin ist sie außerdem für das Digital Journalism Fellowship an der Hamburg Media School verantwortlich. Foto: Ina Abraham

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