Dirk Benninghoff: Haltung wird kein USP mehr sein

2020 war für die Medienbranche ein herausforderndes Jahr. In dieser Serie wollen wir jedoch nicht betrachten, was war. Wir wollen darauf schauen, was kommt. Wir haben unterschiedliche Branchenexperten gefragt, was 2021 wichtig wird. Sie schreiben über allgemeine Trends und darüber, was sie in ihren Fachgebieten erwarten. Dirk Benninghoff, Chefredakteur bei der Agentur FischerAppelt, über seine Erwartungen im Content Marketing.

Von Dirk Benninghoff

Beyond Haltung

Bislang reichte es für Marken und Unternehmen, sich in Wohlfühl-Kampagnen zu Diversität oder Zusammenhalt zu bekennen. Jetzt müssen Taten folgen. Im in der Branche viel beachteten Edelman Trust Barometer nehmen drei Viertel der Deutschen Marken in der Pflicht, gesellschaftliche Probleme zu lösen. Das Vertrauen ist höher als in die Politik. Das ist Ansporn und Verpflichtung zugleich. Haltung ist 2021 zudem natürlich längst kein USP mehr. Jeder zeigt Haltung, sucht nach Purpose, meist auf den gleichen Themenfeldern. Es gilt, sich abzugrenzen, seinen spezifischen Purpose zu finden, der zu Marken und Unternehmen passt, glaubwürdig wirkt und durch eine starke Story erzählt wird. Außerdem wird 2021 auch das Jahr eines neuen Selbstbewusstseins. Marken werden nicht mehr für jedes Shitlüftchen den Kotau vollziehen, wie es in diesem Jahr der Fall war, sondern bei vermeintlichen Fails auch mal gegenhalten. 

Beyond Gefühl 

Wir sahen 2020, dass Unternehmen endlich damit begonnen haben, mit Daten die Werbewirksamkeit zu messen. Und auch im Storytelling wird Data endlich ernst genommen. Die Zeit von Content als Selbstzweck, der nach der subjektiven Einschätzung von Marketeers oder Kommunikatoren verfasst wurde, geht vorbei.  Die Content-Vermarktung muss zielgenauer werden: Klickraten sind häufig niedrig, weil der Content an die falsche Zielgruppe ausgespielt wurde. Dabei sprechen alle immer davon, dass die Stories die Zielgruppe interessieren sollen und nicht in erster Linie die Macher. Doch nur, wenn ich Daten für die Themenfindung nutze,  kann ich Content erstellen, der für die Rezipienten wirklich relevant ist – und nicht für den Absender der Botschaft. Das bedeutet, wir müssen weg von der Produktkommunikation, hin zu User-zentrierter Themenauswahl.

Beyond Podcast

Wenn wir von Audio oder Voice sprechen, meinen wir meist Podcasts und da meist die gleichen Formate: mehr oder weniger (meist weniger) unterhaltsame Gespräche zwischen einem Host und einem Gast. Obwohl Alexa und andere Smart Speaker zuletzt eine kleine Wachstumsdelle durchlebt haben, ergibt sich weiter riesiges Potenzial für Audio-Format aller Art. Und der demographische Trend befeuert den Trend zusätzlich, denn  kein anderes Device ist für die ältere Generation so simpel zu nutzen. Die Zielgruppe 65+ wird von Marketing und Kommunikation ohnehin hartnäckig vernachlässigt. Warum keine Marken-Hörspiele oder -Shows? Wir sollten auf der Tonspur 2021 mehr erleben als den hunderttausendsten Frage-Antwort-Podcast.


Mehr Medientrends in unserer Serie: Wir haben eine Vielzahl von Branchenexperten nach ihren Erwartungen für 2021 gefragt. Erfahre beispielsweise, welche Trends der US-Journalist Brian Morrissey, OMR-Gründer Philipp Westermeyer oder Medieninsider-Kolumnistin Alexandra Borchardt erwarten.

Bisher sind in der Serie Medientrends 2021 erschienen:

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